Une réflexion sur le rôle des émotions lors de la prise de décision qui bouscule bien des certitudes sur les comportements d’achat et les techniques de vente.
L’homme ne serait-il que raisonnable ? ...
Les techniques de vente, comme l’économie se basent sur un certain nombre de concepts clés. Un de ceux-ci est que l’être humain effectue des choix rationnels.
Le consommateur rationnel déterminerait les options disponibles et choisirait celle qui a sa préférence en fonction de critères de choix préalablement définis.
Depuis Platon, Kant et Descartes, la prise de décision est considérée comme un processus purement rationnel ou toute considération affective doit être écartée pour déboucher sur une solution d’une logique mathématique pure.
L’émotion dans le processus de décision
Déjà en 1872, Darwin, dans ses observations, remarque que la prise de décision s’accompagne d’un froncement de sourcils exprimant une émotion avant l’action.
Les décisions prises sous l’effet de la colère exposent le fait que cette émotion perturbe l’objectivité et la rationalité utiles à une prise de décision.
Mais, ce n’est qu’en 1999 que les chercheurs démontrent que la prise de décision est un processus dépendant de l’émotion.
La rationalité est dans les faits, limitée en termes de capacité cognitive, d'informations et de temps disponibles.
La connaissance de toutes les options étant impossible, l’acheteur ne doit pas rechercher la solution optimale mais simplement satisfaisante.
C’est le principe de rationalité limitée.
En termes simplistes, si un choix entre deux options est difficile à faire, nous pourrons avoir tendance à prendre une décision instinctive et émotionnelle plutôt que rationnelle !
85% de nos actions quotidiennes seraient irrationnelles.
Le cerveau humain se fait une opinion sur quelqu'un en moins de 8 secondes.
95% des décisions seraient prises par notre subconscient et nos émotions.
Les deux facteurs les plus favorables à la prise de décision seraient la sympathie et l'autorité.
Dans ce contexte, comment imaginer vendre sans créer des émotions ?
Vers une vente plus émotionnelle
Dans un contexte d’achat en BtoB de biens d’équipement ou de consommables destinés à la revente, la décision est perçue comme un processus rationnel parce qu’ancré dans un domaine essentiellement économique. Or, cette rationalité décisionnelle des acheteurs est, également, dépendante des émotions.
C’est l’imbrication, démontrée par la recherche en psychologie et en neuropsychologie, entre le rationnel, l’émotionnel et le biologique, qui conduit à penser que l’individu ne peut se comporter de façon distincte dans la vie privée et au travail, et que l’aspect émotionnel est bien présent dans les deux situations.
C’est la raison pour laquelle l’entreprise doit favoriser une communication commerciale à forte dimension émotionnelle et développer les capacités des commerciaux à véhiculer un message émotionnellement parlant pour faire vivre une expérience client mémorable et laisser une empreinte commerciale inaltérable.