En une décennie, la fonction commerciale a subi 3 séismes dont les épicentres sont situés sur le marché de la vente au particulier (BtoC), mais dont l’onde de choc est perceptible sur l’ensemble des marchés par une baisse du nombre de consultations, une difficulté à rencontrer des prospects, à les convertir en clients et à les fidéliser.
Les 3 séismes
Le premier séisme est lié à l’impact de la révolution digitale sur les parcours et les comportements d’achat :
L’accès facilité à l’information a eu pour effet l’apparition de nouveaux comportements portés par des clients mieux informés, plus autonomes, plus exigeants et casaniers.
Ils rejettent les techniques de vente jugées intrusives, toute forme d’intermédiation sans valeur ajoutée tout en demeurant fortement attachés au contact humain.
La machine conduit l’homme à se spécialiser dans l‘humain / J.Fourastié
Le deuxième séisme est dû aux incroyables découvertes des neurosciences, qui grâce au progrès de l’imagerie médicale donnent un éclairage nouveau sur le fonctionnement du cerveau mettant en évidence le rôle majeur des émotions lors de la prise de décision.
Les certitudes sur l’efficacité des techniques de vente sont ainsi ébranlées. A quoi bon faire une découverte sur les motivations et critères d’achat alors que les neurosciences ont démontré une forme d’universalité des comportements face au changement, une même aversion au risque et à la perte, et surtout la rationalité limitée de la décision.
On ne prend guère une décision, c’est la décision qui vous prend / A.Siegfried
Le processus d’influence prend ainsi une nouvelle forme plus émotionnelle et relationnelle ouvrant de nouvelles perspectives à des commerciaux en manque de repères face à des méthodes d’achat qui tendent à déshumaniser la relation et à surpondérer l’aspect économique.
La passion commande, et la raison retient / proverbe français
Le troisième séisme provient de l’arrivée sur le marché du travail d’une nouvelle génération dont les valeurs et comportements viennent perturber les pratiques commerciales et managériales conçues par et pour les générations précédentes.
L'habitude tue l'imagination, il n'y a que les objets nouveaux qui la réveillent / Jean-Jacques Rousseau
Des conséquences à trois niveaux
Premièrement, les techniques de vente :
L’émotion jouant un rôle déterminant dans la prise de décision, la maîtrise de la communication émotionnelle devient une nécessité pour tous les acteurs et à toutes les étapes du parcours d’achat. Combinant art oratoire, story telling et utilisation de nouveaux supports, la communication émotionnelle s’apprend et vient compléter utilement les techniques incontournables qui ont contribué et continueront à faire le succès des vendeurs d’exception.
L'éloquence est l'art d'émouvoir et de bien convaincre / Edme de La Taille de Gaubertin
Ensuite, le management commercial qui est en zone de perturbation sur le plan du pilotage d’une activité dont les habituels ratios ne donnent plus des résultats conformes aux repères historiques. Quant aux règles de leadership, elles ne génèrent pas les réactions attendues face aux nouvelles générations.
Enfin, les processus pédagogiques car l’accompagnement de cette transformation des pratiques commerciales et managériales nous amène à rechercher des approches adaptées à une cible disparate où se côtoient professionnels expérimentés aux méthodes parfois révolues et novices peu malléables.
L’heure de la transformation commerciale a sonné
L’effet produit par ces mutations est une déstabilisation des acteurs commerciaux et plus encore de leurs managers à la fois conscients de la perte d’efficacité des pratiques qui ont fait leur succès passé et du risque d’abandonner des modèles de réussite sans réelle garantie d’efficacité de nouvelles approches. Malgré les incertitudes, L’évolution est inéluctable pour retrouver performance, légitimité et sérénité.
Ne pas vouloir changer en mieux, c’est risquer de devoir changer en pire / J-C .Fauvet
Réussir la transformation des pratiques commerciales c’est avant tout trouver un rythme de changement compatible avec les exigences d’un marché qui bouge à la vitesse de l’évolution technologique et les résistances des acteurs face à l’incertitude.
Ne soyez ni obstinés dans le maintien de ce qui s’écroule, ni trop pressés dans l’établissement de ce qui semble s‘annoncer / B. Constant